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ACOS直降25% ,旺季广告这样调优,订单涨涨涨!

船长BI 2022-07-20 289 0 0

亚马逊的卖家很多,努力的卖家也很多,但是在竞争越来越激烈的亚马逊生意场上,如何让努力变得更高效,以取得事半功倍的效果,是一门值得思考的功课! 
什么才是最有竞争力的运营模式?通过对多位船长BI卖家的采访,我们发现,最有成长性的卖家,以及典型的大卖,无一不是在修炼内功,走精细化运营的道路。 
他们在深度挖掘用户需求,琢磨产品和服务细节;他们在高效借用运营工具,然后日复一日的打磨最适合自身的精细化运营方案。


近日,我们又采访了一位船长BI的用户朋友,让我们来看看他是怎么样一步步通过修炼内功,实现自我的成长,将ACOS从40%降至15%,并成功打造出了多个爆款。

 
该卖家朋友总部位于深圳,专注于亚马逊平台销售,主营宠物产品、户外等品类,产品在欧洲、北美都很畅销;这位卖家朋友深耕跨境行业多年,拥有深厚的行业经验和专业的跨境电商经营策略。2021年,开始了与船长BI的合作,希望借助船长BI的软件来实现精细化的运营和数据分析,实现广告精准投放,以提升销量和利润。

本次采访,这位卖家朋友的运营负责人重点跟我们介绍了用得最得心应手的商品诊断功能


商品诊断功能:

船长BI为帮助卖家可以在市场中抢先一步,特推出商品诊断功能,仅需2分钟简单设置关键运营数据指标,即可轻松实现24小时商品异常即时预警、商品分层管理,并且将商品诊断结果定时自动推送至微信移动端,以便即时发现异常。


卖家朋友还可以针对不同的商品,设置不同的诊断方案,及时发现风险或潜力商品,从而执行不同的运营策略。


01

通过商品诊断功能,实现商品的差异化运营

遇到的运营挑战:

1)产品横跨多个品类,产品SKU较多;

2)产品数据分析工作量大,无法快速地将商品分类,差异化运营;

3)商品库存管理复杂,不同SKU备货数据难以计算,部分商品周转率低;

4)运营的站点和SKU都比较多,面对的数据量大,难以发现优化点;

策略:在运营中,运营团队依据波士顿矩阵模型把产品分为4类,包括明星、山猫、金牛、瘦狗;横轴和纵轴为市场占有率和需求增长率;市场占有率通过排名和利润来衡量,需求增长率通过销量增速来衡量。从销量增速x排名x利润来将商品进行分类;



船长BI 提供的商品诊断工具,可以高效地依据商品的数据表现,帮助运营团队将商品划分为不同的类别,从而对不同象限的产品进行差异化的策略优化。操作步骤:首先,自行对爆款、潜力款、平销款、长尾款进行定义,

如:爆款,是过去7天的销量>50的商品

潜力款,是过去7天 20<销量≤50的商品

平销款,是过去7天 10<销量≤20的商品

长尾款,是过去7天 0<销量≤10的商品

接着,打开船长BI后台>销售>商品诊断



点击新增诊断功能



自定义设置诊断条件


即可针对商品数据的动态变化,实现商品动态分层,根据商品数据指标的实时变化情况将商品分为爆款商品、潜力商品、平销商品及长尾商品等。

这一方面帮助运营人员快速知道自己的商品有哪些销量突然暴增,可比其它卖家更早发现机会商品,在加大广告投放之后,成功打造出爆款商品。

另一方面帮助公司运营管理层快速发现滞销产品,及时开展去库存策略,迅速降低成本。如通过商品诊断发现某些商品滞销,则及时的进行广告预算方面的调整,增加广告预算以促进出单;或者通过促销活动来清理库存,以提升库存整体的周转率。

02

通过商品诊断功能,快速定位异常,高效分析诊断

运营团队遇到的日常工作挑战:

1)属于精铺卖家,店铺内产品很多,库存也很多;

2)很难针对每一个产品去做分析诊断,判断在哪个环节去做优化;

3)由于产品较多,很难在广告、退货、动销率、利润等方面进行精细化管理;

4)人工并不可以达到24小时全程监控;

5)在处理数据过程中难免会出现输入、计算等错误;

6)过程用时太长,效率较低。这些问题会导致市场数据获取的滞后性,有可能会误导运营管理人员做出错误的运营策略,而且也会造成与其他卖家之间存在着很大的信息差,在激烈的竞争环境下落于后方!

策略:

船长BI会一键找出异常商品,且只需要设置一次,就可以取代线下不断重复的操作,由之前自己找问题商品,变成船长帮你找出这些商品,让更多的精力聚焦在关键策略的调整上去。


操作流程:监控商品异常指标,找出问题商品,首先需要自定义异常指标的数值标准,然后在商品诊断方案中输入对应的条件数值即可开始一键诊断。

【如设置转化率小于10%的为异常,广告花费占比超过10%的为异常,退货率大于5%的为异常,利润率小于20%的为异常。】

仅需2分钟简单设置,可轻松实现24小时商品异常的即时预警,除了后台推送商品诊断信息外,还支持微信移动端的按每日/每周/每月固定时间推送商品诊断结果,帮助运营人员在第一时间发现问题并作出调整。

在船长BI的商品诊断功能刚上线时,这位卖家朋友的运营团队要求每个运营人员都开始使用该功能。该功能支持运营人员根据自己独有的运营经验设置商品自定义诊断方案,让商品诊断更加符合自己的运营逻辑。

运营负责人要求团队中的每位运营人员都必须建立自己的诊断方案,每周会全面过2次方案,各个维度都筛选出来进行诊断。

运营团队通过商品诊断功能来看在最近1个周期内,有哪些商品的动销率、毛利异常;然后会针对这些商品近期的表现进行调整。如动销率过低,会考虑为该商品投放广告等;

如一直稳定销售的核心商品近期有销量异常波动,是因为竞品的增加?行业本身在下滑?还是有其它原因?如商品退货率会直接影响到商品的利润率,品控团队需要严格把控退货率。

品控团队通过设置商品诊断方案,迅速来找出商品退货率≥5%的商品。如核心商品利润率异常,公司的盈利绝大部分取决于核心商品的利润率,运营管理人员通过设置商品诊断方案,来迅速找出核心商品利润率≤10%的异常商品。

广告团队则会通过商品诊断功能重点查看最近1个周期内,广告转化率和ACoS异常的情况。能够快速地找到转化率下降,以及ACoS增加的商品;再进行广告的优化,如调整广告类型或优化关键词等;

选品调研和品质控制团队则会更加关注退货率、点击率、转化率这些指标;诊断结果可以为选品提供重要的数据参考,如商品的退货率过高,则需要提升产品品质。如想针对1月份上架的新品,做对应的销量诊断,看看有哪些新品的销量持续上涨的比较快,是比较有机会的潜力商品,选品团队可以通过商品诊断找出这些机会商品。

03

通过商品诊断+智能广告工具,实现广告的异常洞察和优化


铺货/精铺型卖家遇到的挑战:

1) 从2021年八九月份开始,上线了多个SKU做精铺。每个月的广告花费在20万左右,整体ACOS很高,达到40%;广告的投入回报不够理想,广告成本居高不下;

2)在广告策略方面,最初的广告投放策略是SP、SB、SD、SBV全部都投放,一开始针对单个产品所有广告类型同时投放,整体的转化率不理想。未能找到一条灵活有效的广告打法,在投放广告时,缺乏清晰的思路;

3) 由于时差问题,常常半夜需要起来调广告;后台数据每时每刻都有可能会发生巨大的改变,需要时刻关注市场的变动,并随之做出广告策略的调整,仅凭人工监测,往往容易疏忽及出现信息的滞后。


策略:·通过使用船长BI的效率管理工具,来发现广告表现异常的商品;·通过智能投放工具来调整广告的预算和出价以及投放时间,从而自动化的进行广告优化;·并使用监控工具监测商品表现,在商品广告效果趋势下降时,及时预警,从而及时采取措施。在投放过程中,结合商品诊断功能,广告运营团队会一个星期进行一次广告的优化调整,会重点关注搜索词、点击率、广告转化率和ACOS这些指标的变化。在广告调优过程中,船长BI的分时调价和分时预算工具起到很大的助力。通过广告的智能工具,设定好规则,自动地调整预算和竞价,以及广告投放的时间段;从而自动化地对广告进行优化。


如在订单量较为密集的时段,即买家购买的高峰期,使用分时调价、分时预算工具可以设定更高的竞价和更多的预算,从而赢得更多的曝光机会。在订单量较少的时段,可适当降低竞价和预算。通过分时的策略,可以有效地降低广告成本,提升整体的ROI


并且通过分时调价和分时预算,设置好之后就可以自动跑起来,不用半夜再起来调广告,也不会出现人工错误,在人力的有效利用上也得到了不少提升。

同时CaptainBI的关键词排名监控工具,可以帮助运营团队实时监控商品的关键词排名情况,从而及时的关注到市场变化;在关键词排名下降出现异常时,系统会发出预警,从而可以在广告表现变差前迅速调整广告策略,如提高竞价等,以获取更好的排名表现,从而增加商品的曝光;

通过全面使用商品诊断功能,开启24小时的异常自动监控,及时发现广告表现异常的商品,当商品的ACOS或转化率指标异常时,运营人员可通过微信/站内信收到对应的提醒,可以快速地进行调整优化,从而精准的来控制ACOS和转化率。


04

成效

在船长BI商品诊断工具的助力下,这位卖家朋友的运营团队形成了规范化的工作SOP,工作更加体系化和流程化,非常有利于产出结果之后的复盘迭代;

实现了商品的差异化运营,降低维护成本,及时去除库存,并且抢先一步占领市场,打造爆品;针对多个SKU实现了精准分层,有效筛选出明星产品,加大投入带动整体业绩。同时也筛选出山猫、瘦狗、金牛产品,使用差异化的运营策略提升周转率和毛利率;

发现商品异常的效率得到极大提升,之前广告、退货率、动销率、毛利的异常变化很难被感知到,目前每天都可以通过诊断监控策略及时感知到商品的异常。从而迅速进行调整,将运营的精细化程度进一步提升;

更惊喜的是,广告的ACOS下降非常明显,从今年1月份ACOS 40%左右,3月份30%左右,4月份到达20%,5月份降到15%。广告成本得到明显降低,实现业绩的大幅增长。


EXPERIENCE

小结 /经验

●确定广告优化的目标,如获取一个比较低的稳定的ACOS;

●找到要优化的商品,在商品SKU比较多的时候,需要借助工具来诊断发现异常商品;

●通过验证过的广告策略来进行实践,并通过广告表现数据进行复盘,总结出最佳的广告打法;

●将广告投放流程标准化和系统化,形成SOP,当遇到类似的问题时,我们可以通过这套SOP进行优化;

值得一提的是,这位卖家朋友的运营负责人介绍到,在当前激烈的竞争环境中,仅凭个人单打独斗是不行的,船长BI从整个公司的流程、运营体系上帮助提高运营效率,助力团队高效协同,让管理有抓手,运营过程可溯源,运营过程可把控,运营经验可沉淀,实现工作质量的阶梯式上升,最大化发挥出团队的价值。


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