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2023华南卖家复盘与展望!-亚马逊ERP船长BI

船长BI 2023-03-07 1102 0 0

2月,船长认真学习了亚马逊广告官方开设地开年专题-【华南卖家复盘与展望】的系列直播课,受益匪浅。

·华南卖家复盘与展望-商品结构分析

·华南卖家复盘与展望-流量优化

·华南卖家复盘与展望-预算与规划

如上课程点击可回看。

此次的系列课程详细阐述“如何复盘2022,规划2023”, 整体内容丰满而实用,对于卖家朋友们在2023年的亚马逊生意有大的帮助,为此,船长将直播课程中所作的笔记按期数分享给大家。

今天的笔记是:华南卖家复盘与展望-商品结构分析-分析2022年全年生意不同商品的表现

*笔记阅读时间预计需要十分钟,建议先收藏慢慢消化吸收。

笔记目录:

1. 从生意效果到广告效率的复盘

2. 分析广告全年表现的维度

3. 建立优胜劣汰的ASIN模型


从生意效果到广告销量的复盘

广告是为了营销服务的,是为了实现生意目标,以终为始,定期复盘。

当前可复盘一下年度的生意,看生意结果是增长还是下降,是盈利还是亏损,通过结果的表现,倒推来分析广告的效果。

一、

对去年生意数据作整体复盘

路径:

卖家中心-数据报告-业务报告及卖家中心-订单-订单报告

可从三个大的维度来进行年度数据复盘:

销量维度:

订单及销售额、月度销售额分析、产品线销售额分析、不同产品销售额分布、配送渠道销售额分布

利润维度:

销售额、生产成本、头程费用、FBA费用、销售成本、广告成本

业务健康度维度:

(是衡量产品除了在2022年能赚钱外,能不能在2023年持续挣钱的指标)

退货率、退款率

已收到的反馈(尤其是负面反馈)

订单迟发率、取消率

冗余库存、超龄库存

除以上基于账户维度的分析外,还可基于ASIN分析:可售ASIN数量、库存平均周转周数、产品生命周期等指标,以便对ASIN进行更详细的管理。

二、

基础数据的获取

分析销量和绩效

要分析销量和绩效,首先获取基础数据。

您可从卖家中心-数据报告-业务报告-卖家绩效中获取

分析销量及流量

可从卖家中心-数据报告-业务报告-详情页面销量和流量 获取

三、

站内流量可以分为直接流量和间接流量,

直接流量分析:

1)关键词流量

通过商品详情页匹配的搜索词流量

标题/特点/增速/隐藏关键词

类目节点

筛选条件

2)通过广告匹配到的搜索词流量

自动广告提报详情页匹配

手动广告(商品推广、品牌推广、展示型推广)根据投放词或商品匹配

3)活动流量

Deal 流量 Coupon流量

间接流量:

1)系统自动匹配的关联流量

经常一起购买的商品

买了又买

四星及以上的商品

等其他位置

是通过消费者的购物记录推送的

2)卖家运营的关联流量

品牌推广广告关联旗舰店流量

商品详情页标题关联旗舰店流量

四、

结合业务报告及自助广告报告,分析广告流量产出

通过业务报告可知道 :

页面浏览量、购买按钮赢得率、已订购商品数量、已订购商品销售额

通过已购买商品广告报告,可知道 :

广告组名称、广告的商品、7天内其他SKU销售量、销售量、订单数

对两份报告进行匹配,可知道哪个广告分别出了多少单。

*广告报告的追溯日期,不同类型报告支持回溯期不同,最多 90天,如果临时下载可能没法拿到更早期的报告,建议定期下载。

船长作为亚马逊广告高级合作伙伴,通过接口数据对齐亚马逊后台,广告数据在船长会一直留存,如果您有使用船长,那么您的系列广告报告数据,是从您使用当天开始永久保存的,不用定期下载,支持查看库存、退款、利润维度的数据,从更多维度出发进行广告决策,维度会比亚马逊后台下载的更全面。

路径:登录船长BI>广告>广告管理,即可获取您想要的报告。

分析广告全年表现的维度

报告指标很多,不是每个都需要重点关注的。我们需要关注每个产品的生命周期,不同产品周期的广告打法是不一样的,展现的数据也不一样。

如上图所示,起步期、加速期、成熟期,打法及数据评估的维度都需要作出相应的改变。

根据广告目标监测重点广告指标

看数据的目标是追踪广告的绩效情况并对现有情况进行改进措施,所以,根据广告目标来看数据才能对症下药。

可用smart原则制定广告目标,用广告语言来描述广告目标。

建立有针对性、可操作的目标,以提高认知,推动新用户增长,最大化创收机会并维系忠诚顾客。

设定好目标之后,我们会分析,为什么广告做得好,为什么广告做得不好?

不出单的影响因素:曝光低、点击低、转化低曝光高、点击低、转化低曝光高、点击高、转化低


不出单要怎么办?

低曝光可从如下因素去检查问题:·预算不够·竞价过低/过高·Listing不完善或广告投放设置不合理·观察周期较短,数据不具备参考性·(手动)关键词或锚定Asin不够/不准·(手动)匹配方式不合适

低点击可从如下因素去检查问题:·主图、标题、价格、星级、配送等;·是否有促销标记·关键词/ASIN相关度低,不精准·匹配方式不合适·广告出现位置靠后·观察周期较短,数据不具备参考性

低转化:可从如下因素去检查问题:

·listing综合实力,含评论\排名、A+`是否具备品牌`Listing的防守能力(页面其他产品)`广告的投放方式(广告创意、广告竞价及位置、关键词/ASIN的选择及匹配的精准度)`观察周期较短,数据不具备参考性

分析广告全年的表现1-拉长时间区间,增加更多指标

·综合评估广告各个指标在全年各个月份的数据变化·也可拆分不同广告产品进一步判断广告的投资回报·按照月份复盘广告的运营动作并寻找优化点

分析广告全年的表现2-精细化分析ASIN广告表现·分析核心ASIN的全年广告表现·对比不同月份核心ASIN的广告数据变化·结合ASIN生命周期判断广告推新或者清库存的节奏

建立优胜劣汰的ASIN模型

不同商品承担不同使命,即便爆款也有很多种类。

广义的爆款解读

1.

流量型爆款:

自身流量高,占店铺总流量,总销量比例大

参考指标:

曝光量,点击率,转化率,订单数,订单销售额

2.

盈利型爆款∶

店铺的主要利润来源

参考指标:

点击率,转化率,ACOS

3、

形象型爆款:

有品质、高调性、品牌性强,为整体品牌产品导流

参考指标:

点击率,转化率,7天内SKU总销售额,品牌新客NTB

复盘商品定位,可以透视全年的商品业绩数据,通过量化分析重新审视不同商品的定位,并制定优先级排序,为新的一年做准备。

让数字说话,定义商品市场

通过数据清晰划分店铺内商品结构,能够有效量化不同商品的市场格局,增加定量分析的精准性

定期分析回顾,重新定位商品

公司有两个以上的产品,其中一个开始获利,而且也开始考虑如何更好周转资金时,就可以使用。

梳理商品优先级,为新的一年做准备

店铺内不同定位的商品,享有的资源分配(如广告预算、运营精力)等不同,因此需要提前梳理优先级排序

如何构建商品定位模型?

如下图,

中点:以店铺内ASIN平均利润作为均值

将上图中的4个象限,我们划分为:

明星产品、现金牛产品、问题产品、瘦狗产品

现金牛产品:

·利润高于平均值

·销量低于平均值

·以提升销售额为目标

·可持续增加流量导入

·观察商品今年的评价-分析历史广告活动

·对绩优广告活动增加预算

明星产品:

·利润高于平均值

·销量高于平均值

·持续增加商品的备货

·分析历史广告活动及广告组

·对绩优广告活动及广告组增加预算

瘦狗产品

·利润低于平均值

·销量低于平均值

·加速库存清理

·减少商品备货

·分析商品评论及买家提问

·分析历史广告活动

问题产品

·利润低于平均值

·销量高于平均值

·分析成本及费用结构

·优化商品利润

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