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虚假折扣末路已至？

随着2026年Prime Day的临近，亚马逊正通过一系列价格规则调整，向平台上长期存在的“虚标价格、夸大折扣”现象正式宣战。

据The Information最新披露，在2026年Prime Day大促前，亚马逊将分两个阶段推行新的定价标准。简单来说，卖家再想靠虚标原价来制造打折幻觉，这条路要被堵死了。

规范卖家定价，

回应消费者长期投诉

第一阶段：砍向虚幻的“划线价”。

4月23日起，“建议零售价”（划线价）必须满足“在其他零售渠道真实存在”或“曾在亚马逊平台实际成交”的条件才能在前台显示，虚高的划线价将彻底失效；

第二阶段：锁死“天天都是促销价”的后路。

5月18日起，引入“触发机制”，杜绝长期虚假促销。如果一个商品在过去90天内，有超过45天的销售价格低于非促销中位价，系统将自动把促销价纳入常规价格计算基准。这意味着，长期依赖打折的商品，其未来的“原价”将被永久性拉低。

这一系列调整的直接导火索，是消费者对亚马逊平台“虚构”参考价及过度夸大折扣幅度的投诉。

目前，亚马逊正深陷一场关于Prime Day虚假销售的集体诉讼。

诉状中举出了一个典型案例：去年Prime Day期间，一些所列产品的标价高于促销活动前90天内的价格，其中包括一款儿童平板电脑，其零售价为 72.18 美元，比 2025 年 4 月的价格高出近 50%，与该产品通常的售价大致相当。

该诉讼指控亚马逊通过提高折扣力度来促使消费者在“短暂的会员日内匆忙购买”。

新规下的连锁反应

新规之下，一场无声的洗牌已经开始。

对于卖家而言，过去那种粗放的“价格魔术”玩不转了。例如，在清库存时，卖家需要更谨慎地处理降价，以免触发“45天规则”拉低商品长期价格基准。运营成本上升是必然的，那些缺乏供应链优势、只会跟风刷单的中小卖家，生存空间将被急剧压缩。

对于品牌方，故事则更为复杂。据相关报道透露，当品牌方试图因关税和燃油成本上涨而向亚马逊申请提价时，平台的反应相当冷淡。这导致一些知名品牌开始调整策略，要么撤下利润微薄的产品，要么干脆转做第三方卖家以求绕开定价管控。不过亚马逊回应称这些报道不准确，公司仍在扩大商品选择，并通过年度供应商谈判周期及联合业务规划，维护丰富的商品种类和低价策略。

而对于消费者，短期内消费者可能会觉得今年的Prime Day不够“香”了，那些动辄打骨折的商品似乎变少了。根据Tinuiti的调查数据，仅有四分之一的美国家Prime会员认为最低20%的折扣就足以促成下单，三分之二的会员期望折扣达到至少30%，另有16%的消费者需要50%及以上的折扣才会产生购买动机。

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